Analisis economico de la calidad en mercados agroalimentarios: Los planteamientos de la economía neoinstitucional.

  La economía neoinstitucional subraya la trascendencia de algunos hechos poco o nada considerados por la corriente principal de la teoría económica, es decir, de la economía neoclásica.

Los supuestos en los que se basa dicho enfoque teórico son, a saber:

1) la información relativa a los productos y a los agentes económicos es incompleta y, además, está distribuida de manera asimétrica;

2) los individuos presentan una racionalidad limitada, tanto por la imposibilidad de captar toda la información existente en el mercado, como por la imposibilidad de procesarla adecuadamente;

3) los agentes económicos pueden tener una conducta oportunista, por lo que son capaces de emplear el engaño y el fraude, en caso de que hacerlo así les reporte una ganancia, y,

4) no todos los factores poseen libre movilidad, sino que existen algunos, los denominados activos específicos, que pierden valor cuando se cambian de una actividad especifica a otra, experimentando efectos de “encerramiento” ya que no pueden cambiarse de lugar o de uso sin sacrificar su valor productivo en caso de que las relaciones de intercambio se interrumpan o se terminen prematuramente (Coase, 1994; Williamson, 1989; Williamson, 1996).

Para los efectos del problema de la calidad agroalimentaria, consideramos conveniente ampliar la explicación relativa a la información asimétrica e incompleta. Ese supuesto de la economía neoinstitucional, pretende dejar claro que la información no es un bien libre del que disponen todos los agentes en igual medida, sino más bien una variable estratégica que, de ser necesario, será ocultada o distorsionada por los agentes económicos con el fin de lograr sus objetivos (Williamson, 1989).

La información asimétrica a la que se hace referencia puede agruparse en dos categorías de acuerdo al momento en la cual se produzca:

a) la selección adversa o problema pre-contractual, que ocurre al momento de seleccionar a la empresa o producto más adecuado para llevar a cabo el intercambio y,

b) el riesgo moral o problema post-contractual, que se da cuando el consumidor o cliente descubre que el producto o servicio no cumple con lo que se ha acordado en la negociación.

Estos dos problemas son independientes, pues aunque un agente económico evite o supere el problema de la selección adversa, puede seguir expuesto al problema de riesgo moral.

     La aparición de los cuatro elementos anteriores en los mercados reales implica que los agentes económicos se enfrentan a la toma de decisiones relativas a una transacción con un grado relativamente alto de riesgo; de allí que proceden a realizar un conjunto de actividades que incluyen, en opinión de Eggertsson (1995), las siguientes:

a) la búsqueda de información;

b) la implementación de mecanismos de control;

c) el establecimiento de las previsiones por el posible incumplimiento de las obligaciones y,

d) la protección de los derechos de propiedad.

     Como es lógico suponer, esas actividades representan costos para los agentes, los cuales han sido denominados en el enfoque neoinstitucional costos de transacción. La magnitud de los mismos dependerá del conjunto de actividades que cada agente deba realizar para disminuir el riesgo de “utilizar el mercado”.

     Con el objeto de analizar las implicaciones de los costos de transacción en lo que concierne al aseguramiento de la calidad, es necesario resaltar que, para la teoría neoinstitucional, el producto es definido como la suma de sus atributos (Lancaster, citado por Eggertsson, 1995). Estos últimos pueden dividirse en tres categorías:

1) los atributos de búsqueda, definidos como aquellas características que pueden ser conocidas antes de la adquisición del producto, tal como por ejemplo el grado de madurez de una fruta;

2) los atributos de experiencia, que constituyen aquellas características que pueden ser conocidas sólo después de la adquisición del producto; como por ejemplo, el sabor de un atún enlatado, y,

3) los atributos de confianza, que son aquellas características que no pueden ser conocidas ni siquiera después de la adquisición del producto o, en caso de que fuera posible su medición, ésta sería muy costosa; tal como por ejemplo, la cantidad de residuos tóxicos en un tomate.

     De éstos, los atributos de búsqueda no generan problemas de información asimétrica, aunque si generan costos de transacción (Compés, 2001). Como el consumidor puede conocer las características de los productos antes de la compra, podría decirse que la información, para este tipo de bienes en particular, se distribuye de manera simétrica. Sólo basta que el consumidor localice el producto y, en ciertos casos, dedique algunos recursos a producir u obtener información (costos de búsqueda), para conocer las características que le interesan.

     Los atributos de experiencia, por su parte, sí generan problemas de información asimétrica aspecto que, por supuesto, genera mayores costos de transacción que en el caso de los atributos de búsqueda. Esto es debido a que el consumidor no sólo debe localizar el producto, sino que también debe comprarlo para conocer las características del mismo, lo que representa un riesgo relativamente alto, sobre todo en la medida en que el valor del producto constituya un porcentaje importante del presupuesto del consumidor o en la medida en que la calidad del mismo pueda afectar su salud, tal como en el caso de los alimentos. Y peor aún es el caso de los atributos de confianza, en los que por lo general no se conocen las características de lo que se adquiere, ni siquiera después de realizada la transacción y consumido el producto.

     El problema derivado de la presencia en los mercados de esta asimetría de la información ha sido analizado por diversos autores (Aldrich, 1999; Ekelund et al, 1995; Spence, 2002). Sin embargo, fue Akerlof (1970) el primero que lo plantea de manera estructurada en su trabajo pionero “The market of ‘lemons’”. En el mismo, el referido autor concluye que cuando los consumidores no son capaces de determinar las características de los productos antes de la compra, el mercado reduce el abanico de calidades disponibles, debido a que los productos de mala calidad desplazan a aquellos de calidad superior (debido al problema de la selección adversa). En opinión del referido autor, para disminuir ese problema en los mercados reales los vendedores suelen usar algunos mecanismos para dar a conocer “ex ante” la calidad de lo que venden y, de esa forma, evitar que la diversidad de calidad desaparezca del mercado.

     La alternativa revisada por Akerlof (1970), y posteriormente desarrollada por otros autores, es que los vendedores envían “señales”, transmitiendo la información necesaria para orientar al consumidor en sus decisiones de compra; señales que actúan como “vehículos de información”. De esa forma, a través del denominado “mecanismo de señalización” se  disminuyen para el cliente los costos de búsqueda, clasificación y medición de los productos. Así, con el envío de las señales adecuadas, las empresas tratarían de transformar los atributos de experiencia y de confianza en atributos de búsqueda, eliminando con ello (o al menos reduciendo) la información asimétrica y, por ende, disminuyendo los costos de transacción (Compés, 2001).

     En ese sentido, en opinión de Arruñada (1998), las principales señales que suelen utilizar los vendedores como “vehículos de información“ son las siguientes: a) Los contratos; b) La reputación y el nombre de marca; c) La inversión publicitaria; d) La garantía del producto y, e) los certificados.

     La relativa efectividad que la teoría atribuye a los mecanismos de señalización mencionados en el párrafo anterior, se sustenta en el hecho de que a las empresas no les conviene enviar información falsa acerca de la calidad de sus productos, ya que pierden la totalidad (o al menos una parte) del valor de las salvaguardas que están detrás de cada una de las categorías de señales, llámense a esas salvaguardas activos específicos, reputación o publicidad, entre otros.

      Fernández y González (2001: 4) afirman al respecto lo siguiente:

“La solución más frecuente a estos problemas de asimetría informativa acerca de la calidad de un producto consiste en que la parte informada (…) emita una señal creíble sobre su comportamiento (el lanzamiento de la marca) a la parte no informada (…) Esta señal consiste en comprometer las cuasi-rentas de su capital reputacional en cada intercambio. (…). Los consumidores saben (y los productores así se lo hacen ver sutilmente) que si son engañados el valor actual de la reputación de su marca se reduce, ya que sus transacciones futuras se verían comprometidas al no confiar en ellos los clientes: el negocio del productor no es aprovecharse en una transacción a corto plazo, sino obtener una rentabilidad “normal” a sus inversiones en muchos intercambios a largo plazo. En otras palabras, la empresa perdería el valor de las cuasi-rentas generadas en las inversiones altamente específicas que ha realizado para crear su reputación”.

 

     Es conveniente enfatizar que las referidas señales de calidad son efectivas, de acuerdo a la teoría, cuando se cumplen los siguientes requisitos (San Martín et al, 2002):

  1. el consumidor es conciente de la inversión realizada por la empresa;
  2. la inversión señala alta calidad sin ambigüedad;
  3. la inversión es percibida por el consumidor como una inversión específica que no se puede recuperar en caso de “dañarse” la relación;
  4. la probabilidad de que se detecte el engaño es alta, y,
  5. la relación existente entre el vendedor y el comprador es de largo plazo y repetitiva.

     En resumen, en opinión de  San Martín et al. (2002), la credibilidad de las señales radica en la vulnerabilidad a las sanciones del consumidor.

     En concreto entonces, la emisión de “señales” debidamente salvaguardadas es considerada por la economía neoinstitucional como la solución principal al problema de la información asimétrica y la conducta oportunista relacionada con la calidad de los productos y que, por lo tanto, el propio mercado, a través de la acción de las empresas, es capaz de generar los incentivos suficientes para solucionar el referido problema de información asimétrica.

Por Ricardo Castillo López.

Ing. Agrónomo. MSc en Desarrollo Rural. Dr en Ciencias Agrícolas

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