El sector lácteo y el ecommerce

Estos días, como está siendo notorio en los medios de comunicación tradicionales, el sector lácteo gallego está de nuevo en pié de guerra. No entraré en el tema de precios porque, sinceramente, lo desconozco con la profundidad suficiente como para estar seguro de cuál es la cifra por litro que realmente se está ofreciendo desde la industria y si esta es razonable o no. Se estan barajando cifras medias de aproximadamente 30cts por litro, con mínimos de 18cts en algunas explotaciones cuando los costes de producción raramente bajan de 34cts.

Los que recuerden las tractoradas de los años 80, que colapsaron casi todas las vías importantes de la comunidad, se darán cuenta también de que éste parece ser un problema endémico y estructural de nuestro sector productivo. Antes por la cuota, ahora por el precio mínimo, mañana por cualquier otro problema que de nuevo atenace a un sector básico y fundamental en Galicia, y una de las pocas razones que aún animaba a los jóvenes a no abandonar el campo.

No entraré tampoco a evaluar quien tiene más o menos razón (aunque uno pueda estar de corazón con los ganaderos, que al fin y al cabo son los que le echan horas y vida a las vacas, de sol a sol) pero sí que creo que hay ejemplos en otros sectores… que el mismo sector lácteo productivo debería copiar.

Más allá de lo que unos y otros esgrimen, lo cierto es que los productores en este momento no controlan más que un pequeño eslabón en la cadena de valor. Y es el eslabón más débil, el que menos puede ajustar sus márgenes y el que está siempre a merced de los distribuidores, que son los que tienen a los clientes. La suicida política de los funcionarios de la Xunta años atrás de producir más a menores costes aboca a producciones masivas indiferenciadas, de escaso o nulo valor añadido y en eterna competencia con otros paises con una producción superior (y con costes por litro menores).

No hay que producir más por menos, sino menos por más. Y venderlo uno mismo.

La solución (o al menos una de ellas) es que los ganaderos empiecen a distribuir su propia leche y derivados, directamente al consumidor. ¿Descabellado?, ¿imposible?, ¿costoso? En realidad no. Es algo que algunos sectores hortofrutícolas o vitivinícolas ya llevan tiempo haciendo, y la tendencia vá a más.

Por una parte, el cliente final típico en España (3.500 millones de litros consumidos por las familias) es un jubilado (21% del consumo) al que se le supone una fuerza limitada y pocas ganas de cargar con los 6 o 12 kilos que pesa una caja estándar. Si bajamos el siguiente escalón, una familia con dos niños puede llegar a consumir esos 12 litros en apenas una semana, lo que obliga a ir 4 veces al super a por esa pesada carga que se esfuma en unos días. Al final de la pirámide de consumo están los jóvenes que viven solos, acostumbrados a realizar todo tipo de compras por internet, alimentación incluida.

Adicionalmente, el precio de la leche en el lineal es cada vez menor con la aparición de marcas blancas lowcost, lo que reduce aún más los márgenes de la industria y por ende los precios pagados en origen.

En esta situación, en la que el consumidor vé que algo que se compra al ganadero a menos de 30 cts, le llega al bolsillo a precios no menores de 60 cts en el mejor de los casos (el informe de la OCU sobre calidad de las marcas de leche en lineales es demoledor) y muy cercanos a 75-90 en las marcas con cierta calidad. El margen, como siempre, se lo lleva la industria y la distribución (que también tienen costes elevados que deben amortizar).

Entonces…. ¿porqué no son los propios ganaderos los que asumen el control de la distribución minorista? Obviamente es mucho más simple producir cantidades que se venden a un solo cliente, cerrando en una sola transacción negocio por varios miles de euros. Pero no es menos cierto que depender de un solo cliente que, además, tiene una posición más fuerte en la cadena de valor… es simplemente un suicidio. Siempre estás a los precios que este cliente te marca, y dependerás de lo que él esté dispuesto a comercializar. Ni más ni menos.

Sin embargo, hoy puedes llegar directamente al consumidor final sin necesidad del intermediario mayorista. Internet y la venta online te permiten hacerlo con una estructura de costes infinitamente menor que hace apenas unas décadas, en las que la necesidad de tiendas físicas (nóminas, impuestos, alquileres…) lo hacía costoso e inviable. Muchos agricultores están ya desde hace años vendiendo directamente su producto al consumidor final, como nos explicaba Don Federico Aparici (gerente de Naranjas Lola) en el II Congreso eCommerce Incoruña que tuve el placer de organizar en 2014. Otros muchos ejemplos (www.lacasadelaaldea.com, una de las tiendas en las que tengo el gusto de participar aportando mi granito de arena) de productores agrícolas son fácilmente encontrables en la red, desde los que venden producto agrícola sin transformación hasta los que apuran algo más la cadena de valor aportando procesado o selección.

Si, los ganaderos tendrían que invertir en pequeñas plantas de procesado y embricado, la creación de marca y la gestión de marketing y contar con los costes de picking y portes. Pero el margen entre el precio de venta en origen y el precio de venta en lineal, sería completamente suyo.

¿Que familia cliente no estaría encantada de contar periódicamente con un servicio a domicilio de las pesadísimas cajas de leche que todas las semanas hay que subir del súper? ¿no preferiría un jubilado abrir la puerta y que sea el logista el que le lleve los 6 o 12 kilos de leche a la nevera en vez de ser él o ella quienes lo hayan de subir trabajosamente con el resto de la compra?. Hay muchas, muchísimas razones por las cuales el lácteo debería ser uno de los sectores que más rápido y con mayor deleite abrazasen el comercio electrónico mediante tiendas online: pueden vender según procesan, el producto embricado no es rápidamente perecedero, el procesado no es especialmente costoso y los costes de distribución caen día a día. Y su producto es de alta rotación, con un cliente fiel a la marca!

Las posibilidades de las modernas procesadoras y miniempacadoras (funcionando en cada explotación o en pequeñas cooperativas de procesado y consumo en áreas locales) sumadas a los reducidos costes de distribución que incluso podrían hacer los mismos ganaderos en radios pequeños o subcontratar conjuntamente a empresas de última milla para una distribución de más amplio radio, hacen que lo que tan sólo un par de décadas atrás era impensable… pueda ser hoy una de las soluciones a la endémica dependencia del sector productivo lácteo, desechadas ya faraónicas intervenciones de la Xunta y respetando la exclusividad y personalidad de cada productor (que incluso puede vender a precios ligeramente superiores a los del lineal de gran superficie, dado que vende una marca propia reconocida, única, de altísima calidad y con el respaldo que dá la confianza de ser leche 100% gallega, de la zona cercana al consumidor).

Algunas pequeñas empresas familiares ya lo están haciendo (hoy casi de forma anecdótica aún, como el caso de Tayuelu en Asturias, comercialización mixta como Xanceda en Galicia o algunos ejemplos algo más anecdóticos como las expendedoras de leche fresca) pero la tendencia es que el ecommerce alimentario está en pleno crecimiento y es tiempo ahora de subirse al tren.

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