Los alimentos y bebidas de marcas propias han invadido la cuota de mercado. Un nuevo estudio analiza cuáles son los factores de éxito y por qué sólo es aplicable en algunas regiones.
Un nuevo estudio, publicado en el Journal of Marketing Internacional, examina las estructuras de distribución de los minoristas, sus tipos y la logística que conduce al éxito de las marcas propias (private label Brand, PLB, por su sigla en inglés). El estudio señala que las marcas propias pueden poner en peligro la existencia de las grandes marcas en los países en desarrollo.
Según los investigadores de la Universidad Adolfo Ibañez: “Es esencial para las grandes marcas entender como las marcas propias llegaron a ocupar un lugar importante en algunos países, mientras que en otros prosperan lentamente. Más temprano que tarde, las grandes marcas en países menos desarrollados experimentarán una enorme presión competitiva que podría poner en peligro su propia existencia”.
Los investigadores monitorearon las ventas en 46 países y concluyeron que solo las grandes tiendas llegaron a ser más dominantes en el mercado vendiendo productos de marca propia, ya que pueden comprar grandes cantidades de productos rentabilizando las marcas propias. Destacaron que los supermercados demoraron unos 50 años en propagarse en el Reino Unido y en Estados Unidos pero que fueron adoptados mucho más rápidamente por los otros países. .
“Los resultados sugieren que las marcas propias se convertirán en un fenómeno global. Sin embargo, en algunos mercados esto ocurrirá en el corto plazo y en otros, en el largo plazo”, señalaron los autores.
De acuerdo con la organización de investigación de mercado IRI, en Europa los fabricantes de marcas se enfrentan a una amenaza competitiva por los productos de marca propia, que representan casi la mitad del mercado con el 48,9% en volumen y el 38,7% en valor,
Sin embargo, en otras partes del mundo, la penetración al mercado de las etiquetas privadas es baja, incluso en América Latina, Europa del Este y Asia. En Chile, por ejemplo, las marcas propias representan el 5,2% del mercado y en Brasil, sólo el 0,9%, según las cifras de Europanel. En Rusia, la cifra es del 0,8%, mientras que en Turquía es de 7,7% y la penetración en el mercado asiático va de 0,3% en China a 5,5% en Corea del Sur. El la siguiente figura, se presentan resultados de posicionamiento de las marcas propias en otros países.
Aparte de las ventajas de escala conseguidas por los supermercados, lo que puede explicar en parte el éxito de las marcas propias, los autores sugieren que la logística también juega un papel importante, incluyendo las redes de logística subdesarrolladas, la variabilidad del volumen entre las zonas rurales y urbanas, la efectividad de los controles fronterizos e incluso la geografía.
“Este tipo de retos logísticos también presenta restricciones actuales sobre la oferta, similares a los que afectan a la difusión de nuevos productos y, como tales, pueden crear barreras para que los minoristas puedan ser rentables a través de sus marcas propias”.