Por que es tan dificil hacer “marca” en los productos hortofruticolas?

A lo largo de los an+os he atendido multitud de charlas sectoriales y conferencias en la que se nos aleccionaba sobre la necesidad de “hacer marca” con nuestros productos. Muchos consultores, nos repetian que si no haciamos “marca”, estabamos perdiendo una oportunidad unica. Y sin embargo, aqui seguimos, los productores, sin hacer marca.

Claro, todos tenemos nuestras marcas. Con nuestros logos y colorines impresos en la cajas que comercializamos, pero eso no es una marca marketinianamente hablando. El que tiene una marca, canaliza un impulso de compra basado en una abstraccion (en una promesa) contenida en el nombre y la imagen que acompan+a al producto.

Las empresas productoras son acusadas de falta de vision y de no invertir en “marketing” (quieren decir publicidad o comunicacion, aunque aciertan diciendo que se deberia invertir en Marketing pues, no es lo mismo). Y es cierto, pero no es el principal factor que determina la dificultad de desarrollar una marca. En las empresas hortofruticolas, generalmente, no hay departamento de marketing y esto es un inconveniente, pero se podria haber externalizado esta gestion y sin embargo, no se ha hecho.

Lo que falta para hacer y desarrollar una marca es: dinero. O mejor dicho margen. O si no hay margen, dimension (taman+o).

Las empresas hortofruticolas viven de un pequen+isimo margen de cada kilo vendido. Las facturaciones suelen ser grandes, medidas en estandares de otros sectores, pero la cuenta de resultados resulta ridicula. De manera que casi la unica manera de generar mas recursos es aumentando la dimension(vender muchos kilos multiplicados por un escaso margen). Porque como ya he explicado en algun otro articulo, este, es un negocio de rotacion.

La estrategia tradicional para el desarrollo de una marca ha necesitado de grandes sumas dedicadas a comunicacion tradicional (TV, Radio, Prensa, etc.). Y no solo una vez, sino una continuada inversion durante cada campan+a.

Cada vez que vamos a los EEUU, nos morimos de envidia viendo el desarrollo de marcas de los productores en tomates, lechugas, zanahorias y etc. A pesar de la incomodidad que se genera a los distribuidores (porque disminuye su poder de negociacion), los productores han encontrado la manera de an+adir valor a esta relacion. Pero, claro, alli hay margen y ademas rotacion. En definitiva, tienen los recursos para invertir en marca.

Excusas! Nos decian los consultores. Comercializais millones de paquetes y en multitud de mercados podeis usar vuestras propias marcas; esto es terreno abonado para el uso de la herramienta del marketing. Los consumidores van a ver (y comprar) vuestro producto de manera continuada y de esta forma, teneis una oportunidad de establecer una relacion de familiaridad con ellos.

Hay que darles la razon. Es una oportunidad que no esta suficientemente aprovechada. Pero, cual es el “pero”? Por que vosotros, ya sabiais que habia “un pero”… Verdad?

Si tienes un gran producto que mantiene homogeneamente la calidad, es seguro, que aunque no lo apoyes con inversiones en comunicacion, al final, una parte de los consumidores sera capaz de apreciarlo y seguirlo. Es decir, obtendremos un efecto “PULL” (de demanda).

Pero para que esto ocurra, es necesario que este presente de manera habitual en el lineal del supermercado. Es decir, que para que se genere un efecto “PULL”(de demanda) sin apoyo en comunicacion masiva, necesitas una etapa previa y continuada de estrategia de distribucion “PUSH” (de oferta). Y esto es lo dificil de conseguir, ya que en general (salvo honrosas excepciones) los grandes minoristas buscan el mejor precio que puedan encontrar cada semana y eso significa que muchas veces no eres el mas barato y no puedes mantener la presencia continuada en el lineal.

Y esto nos lleva a la siguiente cuestion; aquel que puede mantener la presencia durante mas tiempo en el lineal es, el que es mas barato; y esto no se consigue con un producto de gran homogeneidad y calidad, sino con un producto de bajo estandar que nunca podra hacer valer su marca. La pescadilla se muerde la cola.

Afortunadamente, algunas cosas empiezan a cambiar. El mundo on-line ha propiciado la posibilidad de una hipersegmentacion para conseguir ser relevante para un target mucho mas reducido de consumidores y por tanto, necesitado de una muy inferior inversion en medios (ya ni siquiera tradicionales y masivos) mediante una estrategia de micromarketing. A ver quien consigue ser exitoso con este metodo porque hasta ahora, tan solo veo campan+as generalistas sin apenas segmentacion.

This post was made using the Auto Blogging Software from WebMagnates.org This line will not appear when posts are made after activating the software to full version.

universidadagricola.com

Artículos Relacionados