El presidente de un importante consorcio comercial dijo en alguna ocasión: «El mercadeo consiste en averiguar qué desean los clientes y en suministrárselo luego con un margen de ganancia.»
Esa definición pone de relieve los dos puntos básicos que rigen el mercadeo:
En primer lugar, todo el proceso de comercialización tiene que estar orientado hacia eI consumidor; la producción debe dirigirse a suministrar a los clientes lo que desean o necesitan. Esa es la única razón por la cual la gente gasta su dinero.
En segundo lugar, el mercadeo es un proceso comercial y sólo es sostenible si proporciona a todos los participantes una ganancia.
Según una definición más clásica, el mercadeo sería:
«El conjunto de servicios que se necesitan para trasladar un producto (o materia prima) del lugar de producción al lugar de consumo.»
De conformidad con esa definición, eI mercadeo agrícola supone una serie de procesos que abarcan las técnicas de recolección, la clasificación y selección de las cosechas y eI embalaje, transporte, almacenamiento, distribución y venta de los productos. Esos son los aspectos mecánicos del mercadeo.
Una visión mas amplia del concepto se encuentra en la siguiente definición: «El mercadeo es el conjunto de actividades por las cuales se proporcionan servicios e información que contribuyen a determinar el nivel conveniente de la producción en relación con las necesidades del mercado y el traslado del producto (o materia prima) del lugar de producción al lugar de consumo. »
Esta definición abarca los servicios que debe prestar el extensionista, tales como el suministro de información y asesoramiento. Esa función incluye las siguientes actividades: reunir, evaluar y difundir información sobre los mercados;
- prestar asistencia para la planificación programación de la producción;
- asegurar a los productores un mercado, por ejemplo, mediante contratos con los compradores;
- proporcionar asesoramiento sobre las prácticas más convenientes de manejo después de la cosecha;
- coordinar los insumos, el transporte, el almacenamiento, el crédito y los servicios posteriores a la cosecha.
Aunque esa definición es más completa, describe sólo las actividades que abarca la comercialización. La tarea más importante de un extensionista o de cualquier funcionario público que se ocupe de mejorar el mercadeo agrícola, es la comercialización de la economía rural. Para ello es necesario: «averiguar qué desea el cliente y ayudar a establecer el sistema de producción y mercadeo que permita satisfacer esa demanda y aumentar al máximo el ingreso en las zonas rurales.»
El progreso se logra mediante un esfuerzo concertado. En muchos casos la labor del funcionario encargado del mercadeo consiste en realizar un examen general y coordinar los esfuerzos de otras personas.