Hasta hace apenas algunas décadas, las empresas del sector agroindustrial eran capaces de crear, por decirlo de algún modo, las necesidades en sus principales consumidores: Haciendo uso de elementos promocionales, fundamentalmente de la publicidad, eran capaces de modificar preferencias y hábitos de consumo alimentario, logrando el éxito en el proceso de comerciaización.
En ese sentido, eran capaces de introducir productos totalmente nuevos, que rompían con los tradicionales hábitos de compra y, con esas innovaciones, iban posicionándose en los mercados, con productos considerados únicos. Sin embargo, en estos nuevos tiempos, dada la saturación de muchos mercados, son los consumidores los que establecen las estrategias de producción de estas grandes empresas y, con ellas, las de todos sus proveedores, es decir, la de los productores agrícolas.
Hoy en día, son los denominados Millennials, consumidores con edades comprendidas entre los 30 y 40 años, los que establecen, con sus hábitos de compra y sus preferencias, los productos que podemos encontrar en los mercados. Es ese grupo, más que cualquier otro, el que determina las pautas de consumo de la población, pues los establecimientos pertenecientes a la denominada «Gran Distribución», en su intento por incrementar sus beneficios, llenan los anaqueles de aquellos productos más demandados, dejando de lado aquellos con menor salida. De esta forma, las tendencias del consumo, establecen las demandas desde los minoristas hacia sus proveedores, con los que, en la actualidad, son los consumidores los que dinamizan el sistema agroalimentario, modificando la forma en que el proceso de comercialización se había venido realizando.
Teniendo claro ese elemento, las empresas del sector agroindustrial deben adaptarse a lo que estos consumidores compran, si realmente desean posicionarse en los mercados. Esto implica para estas empresas, un cambio en su enfoque de mercadeo: Ha sido necesario evolucionar desde un enfoque de «empuje» en el que los dueños de las empresas pensaban que conocían al consumidor y producían lo que consideraban conveniente (tipo el Ford, Modelo T), hacia un enfoque de «arastre», en el que las verdaderas necesidades y deseos de estos consumidores es lo que realmente impulsa la creación de productos, las estrategias de esa producción y las estrategias de comercialización.
Vale la pena preguntarse en esto punto: ¿Por qué si este paradigma ha venido dinamizando a los sectores económicos desde hace más de cuatro décadas, en el sector agrícola y agroindustrial sigue predominando un enfoque de empuje?. Para responder esta pregunta, es necesario realizar un análisis profundo de la dirección de mercadeo de esas empresas.
Basado en esta tendencia, puede decirse que es hora de que conozcamos los gustos, necesidades, deseos y prioridades de nuestros consumidores, a los fines de lograr obtener beneficios económicos y lograr una posición de dominio en los mercados.
Vale la pena resaltar que estos consumidores a los que se hace referencia y que hoy mueven al mundo, han provocado una cambio abrupto en cosas tan simples como el consumo de azúcar y de grasas, que han impactado enormemente en la producción y en los mercados.
El conocer esas nuevas formas de pensar acerca de lo que ellos consideran «bueno para comer», es lo que nos permitirá ofrecerles bienes y servicios completamente personalizados, adaptados a sus necesidades y preferencias, sin perder de vista que este consumidor es más crítico con lo que ingiere y que está orientado hacia una vida más saludable, más cómoda, más placentera y más cónsona con el ambiente.
Es tal esa nueva preferencia por el cuidado ambiental, que estos consumidores pueden estar dispuestos a pagar un mayor precio por los productos, con la condición de cuidar del ambiente. Y allí cobra importancia la responsabilidad social de la empresa agroindustrial; atributo que comienza a ser valorado fuertemente por el consumidor actual.
Paralelo a estos aspectos relacionados con el consumidor, se observa una fuerte tendencia a consumir productos con alto contenido de atributos de confianza. Vale la pena aclarar en este punto, que existen tres tipos de atributos en los productos:
- Los atributos de búsqueda, que son aquellas características de los productos que pueden ser conocidas antes de su compra: El olor, el grado de madurez, el tamaño, son apenas unos ejemplos;
- Los atributos de experiencia, entendidos como aquellas características que el consumidor sólo puede conocer una vez que ha adquirido y pagado el producto. Un ejemplo de ello, es el sabor de un atún enlatado;
- Los atributos de confianza, que comprenden aquellas características de los productos que el consumidor no puede conocer con certeza ni siquiera después de haber realizado la compra y consumido el producto. Este es el caso de los productos orgánicos.
Los productos orgánicos, con denominaciones de origen, con indicación geográfica protegida, entre otras, son ejemplos de productos con atributos de confianza, cuyo consumo viene en progresivo aumento.
Este hecho es de gran importancia para el marketing, ya que las estrategias tradicionales relacionadas con la «señalizacion» de la calidad, a través de marcas comerciales, es poco funcional. Y esto se debe a que el consumidor no cree en la calidad autoproclamada. Así, cuando hay atributos de confianza involucrados, la empresa debe valerse de un tercero independiente, esto es, de una empresa certificadora, para poder demostrar su calidad: Comienzan a ganar importancia, de esta forma, la certificación y los sellos de calidad.
Otra tendencia que se hace muy evidente, es el incremento de la importancia del e-commerce, que afecta la forma en que decidimos qué comprar y dónde, además de que ha modificado las estrategias de compras impulsivas,que sustentaban gran parte de las ventas en los establecimientos de la distribución alimentaria. Estos cambios originan la necesidad de pensar de manera diferente, obligando a las empresas a cambiar las estrategias de manera frecuente.
Este conjunto de cambios en el marketing alimentario, nos lleva a la necesidad de comprender y utilizar las tecnologías de la información y el análisis de Big Data, con el fin de poder saber qué ofrecer, cómo y a quién.
Al parecer, muchas empresas del sector agroindustrial no han logrado comprender que conocer lo que quieren sus clientes es la clave para lograr el éxito, ya que es la forma de adelantarse a las nuevas oportunidades que ofrecen los mercados. No en vano la famosa frase «quien maneja la información, maneja el mundo»: Esto es muy cierto en la comercialización agricola.
Por: Ricardo Castillo López (Ing. Agr; MSc en Desarrollo Rural; Dr. en Cienias Agrícolas)