Desde hace algunos 20 años, ha sido notable el crecimiento que se ha evidenciado en la oferta de alimentos con “marcas propias” o “exclusivas” en los establecimientos detallistas “modernos”. Las mismas han llegado, incluso, a ser “líderes” en su categoría.
Es necesario aclarar en este punto, que las marcas propias (o marcas privadas), son creadas por los establecimientos de la distribución y colocados a productos que, por lo general, se comercializan con menores precios frente que los productos “líderes” de cada categoría; diferencia de precios que puede oscilar entre 5 y 30 %.
Esa estrategia a la que se hace referencia no se ha generalizado aún a todas las “cadenas” de establecimientos, y ha seguido evoluciones dispares en cuanto a los productos incorporados y al origen de los proveedores. En ese sentido, el desarrollo de marcas propias, ha sido fundamentalmente una estrategia de las empresas pertenecientes a la Gran Distribución.
Ese último aspecto, pudiera explicarse por el hecho de que el volumen y valor de las ventas de esas “cadenas” de establecimientos, les permiten disminuir los problemas principales relacionados con las marcas propias: a) los riesgos implícitos de fracaso de los productos; b) las posibles variaciones de calidad, y, c) las potenciales dificultades para seleccionar a los proveedores adecuados.
Señalan algunos especialistas, que si bien las marcas propias implican riesgos, las ventajas de esa estrategia para las empresas conformantes de la Gran Distribución han sido varias, destacando entre las más importantes, las siguientes:
a) refuerzan la penetración de las empresas en los mercados;
b) aumentan su poder de negociación frente a los proveedores;
c) les permiten ejercer un mayor control sobre los estándares de calidad de los productos;
d) aumentan sus ganancias;
e) mejoran su posicionamiento en precios, ofreciendo calidades similares a las de las marcas “líderes” a menores precios, y,
f) les otorgan un medio adicional no sólo para atraer y retener su clientela, sino también para promocionar la imagen de la empresa.
No debe perderse de vista que, desde el punto de vista teórico, las marcas (al igual que la reputación) son importantes señales de calidad debido a que representan activos específicos. Más aún, dichas marcas (y la reputación) son bienes intangibles, lo que origina que, en caso de no poder utilizarse en su función principal, perderían la totalidad de su valor, pues no tienen fines alternativos. De allí se deduce que las cuasi-rentas que generan esos activos, teóricamente, equivaldrían al valor total de la marca.
El hecho referido en el párrafo anterior implica que desde el punto de vista teórico, las empresas que gozan de una buena reputación o con marcas bien posicionadas en el mercado, no tienen incentivos para comportarse de manera oportunista y, por ello, es poco probable que intenten vender productos de mala calidad, ya que eso repercutiría en el “buen nombre” que la empresa (y/o la marca) han creado. De eso se valen, por supuesto, las empresas de la distribución alimentaria, no sólo para lograr captar y mantener clientes, sino para “respaldar” los productos con sus marcas propias.
De allí que puede decirse que las marcas propias (al igual que las marcas de fabricantes), disminuyen el «precio verdadero» de los productos, ya que la reputación de la empresa (y de la propia marca) actúa como salvaguarda en la
relación de intercambio y, por lo tanto, reduce los costos de transacción de los consumidores, ya que esos agentes económicos saben, de antemano, que al visitar ciertos puntos de venta podrían encontrar productos con marcas propias que son percibidos como de buena calidad, a precios menores que aquellos productos de las marcas “lideres” del mercado.
El hecho de que los productos con marcas propias se hayan convertido en muchos casos en “líderes” de su categoría, tiene una importancia medular, ya que en muchos países la calidad se ha relacionado, en gran medida, con unas pocas marcas, pertenecientes a un reducido número de empresas.
El aspecto referido en el párrafo anterior otorga un mayor poder a las empresas pertenecientes a la Gran Distribución, pues éstas no sólo imponen condiciones de negociación a sus proveedores, sino que también, a través de las marcas propias, se convierten en sus competidores.
Más aún, con la utilización de la estrategia de las marcas propias, se comienza a presentar en el sector de la distribución alimentaria, una relación de intercambio en la que se conjugan dos elementos aparentemente contradictorios: la colaboración entre los agentes económicos, y la competencia entre los mismos. Así, las empresas de la distribución alimentaria mantienen relaciones de colaboración con sus proveedores por medio de las cuales intercambian información y que permiten la eficiencia en el manejo “just in time”; pero al mismo tiempo, al ofrecer marcas propias, entran a competir de manera directa, con muchos de sus proveedores.
Por: Ing. Agr. Ricardo Castillo López. MSc. Dr.