El precio y la diferenciacion de productos en los mercados agricolas

Hace algunos meses, estuve conversando con un economista amigo a quien la explicaba, con detalle, el caso de los mercados de los productos agroalimentarios. Para ser exactos le comentaba acerca de cómo los productores agrícolas comercializaban sus productos a altos precios en el momento en el cual casi no disponían de los mismos, mientras que vendían a menores precios, precisamente, cuando aumentaba su producción.

Por ejemplo, los ganaderos venden el queso y la leche a un mayor precio, durante la época de sequía, debido a que ese producto escasea en ese período, por la falta de lluvia y, por ende, por la poca disponibilidad de pastos. Sin embargo, cuando su producción aumenta, por la llegada de las lluvias, todos los demás productores también incrementaban la producción, el producto dejaba de escasear y, por lo tanto, el precio caía. Se resume, entonces, que los productores comercializan a un precio elevado cuando tienen poco que vender, mientras que cuando tienen mucho para vender, venden a un bajo precio. Esto que se plantea, es el resultado de la estacionalidad de la producción agrícola, que conlleva a una estacionalidad de los precios de esos productos.  Y es una realidad de la comercialización agrícola.

Mi amigo, un economista que poco conoce los detalles de la agricultura y de la comercializacion de productos agricolas, se queda un rato pensando y me comenta: “Realmente no comprendo cómo los agricultores han logrado sobrevivir de esa manera. Vender a un precio alto en la época en que no tienen nada que vender y a un precio bajo cuando tienen mucha producción, es similar a que los dueños de una juguetería decidieran vender sus juguetes desde enero hasta noviembre y cerrar su negocio durante diciembre, precisamente cuando más se venden juguetes. O, es como que las librerías decidieran no vender durante la temporada en que comienzan las clases en las escuelas”.

Ese comentario un tanto extremo de ese profesional, aunque refleja realidades diferentes (la estacionalidad de la producción agrícola es de oferta, mientras que el caso que él coloca es una estacionalidad de la demanda), intenta dejar claro que el negocio agrícola no aprovecha las mejores oportunidades del mercado.

Para comprender un poco por qué ocurre este fenómeno relacionado con los precios de los productos agrícolas, es necesario que tengamos claro que el precio de la mayor parte de los productos agrícolas vienen determinado por “el libre juego de la oferta y la demanda”. Esto implica que no es el productor quien decide el precio al que va a vender su producto, sino que el mismo viene dado por el mercado: El productor agrícola es simplemente, en la mayoría de los casos, un “tomador” de precios.

Y existen varias razones para eso, pero la más importante, es que los productos que salen de cada una de las fincas son, a los ojos de los consumidores, exactamente iguales a los que salen de cualquiera de las otras fincas. Esto implica que el queso, por ejemplo, que sale de una finca A, es muy parecido al que sale de la finca B y de la finca C. Por lo tanto, si el mercado tiene un precio para el queso en un momento dado, ninguno de esos productores podría vender por encima de ese precio, pues el consumidor simplemente seleccionaría a cualquiera de sus competidores que venden más barato. Y, tal como lo he explicado, esto se explica por el hecho de que no existe, a los ojos del consumidor, diferencia entre los productos de esas fincas.

Es importante hacer notar que uno de los principales problemas de que el precio sea determinado por el mercado, es que no toma en cuenta los costos de producción. El precio existente en el mercado pudiera pagar los costos, pero también pudiera no pagarlo.  De allí que en muchos casos, los productores agrícolas se encuentren en condiciones de pérdidas (generalmente, en lo que en economía se denomina “situación de mínimas pérdidas”) .

Pero, para analizar en mayor profundidad la relación existente entre el precio y la escasa o nula diferenciación de los productos, podemos poner el caso, para seguir con el ejemplo de los productores de queso, de aquellas empresas que producen quesos con “marcas propias”. En cada uno de los países e incluso de las regiones, existen numerosos casos de empresas que se dedica a la producción y comercialización de quesos con una “marca propia”. Obsérvese que tanto las empresas que producen con “marca propia”, como aquellas fincas que venden queso “sin diferenciación”, utilizan básicamente los mismos recursos productivos: el semoviente, los pastos, el personal. La diferencia, entre otras, es que al menos en la mente del consumidor, existen diferencias entre ese producto y algún otro existente en el mercado.

Cuando una empresa crea una marca propia, pero más allá de eso, logra posicionarse en la mente del consumidor, el precio ya no viene determinado por el mercado, sino que éste es, apenas, una referencia. Los costos de producción y la capacidad de pago de los consumidores se suman a los elementos que determinan el precio del producto.  Si usted analiza el precio de cualquier queso con “marca propia” (como cualquier otro producto de esa naturaleza), podrá darse cuenta de que su precio no sufre las variaciones estacionales de los quesos sin diferenciación. Y esto se debe a que no es el mercado el que fija su precio. Ya no se trata de que las variaciones de la oferta y la demanda definen el precio del producto. La empresa, es ahora, la que decide a qué precio vender. Para ello, lógicamente, los costos de producción son importantes y tomados en cuenta.

Si bien es cierto que para muchos productos agrícolas, la diferenciación es un tanto difícil, lo cierto es que las tendencias observadas en las últimas décadas han demostrado que no es imposible. Hace unos treinta años, hablar de diferenciación en productos de origen agrícola era casi una utopía. Pero a la fecha, en los supermercados de muchas ciudades nos podemos encontrar con frutas y hortalizas con etiquetas autoadhesivas, que lo que intentan lograr es la diferenciación de ese producto en relación a los provenientes de las empresa competidoras. Y los precios entre ambas categorías de productos son notorias. Así mismo, las “denominaciones de origen”, son una estrategia de diferenciación de esos productos.

Una vez comprendido ese hecho, la invitación es a gerenciar mejor nuestra empresa agrícola. Y gerenciar significa que debemos planificar esa mejora en nuestro proceso de mercadeo; que debemos organizar nuestros recursos productivos para el logro de ese plan; que debemos ejecutar la estrategia planificada y que debemos controlar o medir, si lo que hemos planificado es que hemos estado ejecutando y, si no es así, replanifiquemos.

Lo importante es que estemos conscientes de que podemos mejorar nuestros precios y nuestro proceso de mercadeo, si logramos posicionarnos en la mente del consumidor como un producto distinto. Otras empresas lo han logrado. Usted también podría hacerlo.

Ing. Agr. Ricardo Castillo López. MSc. Dr

 

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